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原创掘金“恋爱”赛道，品牌如何做好女性向营销？

时间：2024-11-15 00:20:52 来源：Angela III.网作者：百科阅读：633次

原标题：掘金“恋爱”赛道，恋爱品牌如何做好女性向营销？女性向营销的原创营销威力，便是掘金“爱”与“恨”的绑定。作者|Gawaine 编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID ：xinshangye2016] 封面图|Pixabay 新消费时代，赛道女性经济已经成长为庞然大物。品牌据埃森哲最新调查数据，何做好女中国拥有近4亿年龄在20~60岁的恋爱女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的原创营销消费支出。消费品中，掘金80%的赛道决策由女性做出，一个女性从未婚到已婚到生子，品牌从自己到孩子家人的何做好女消费决策权基本掌握在女性手中。得女性者得天下，恋爱如何抓住这群女性的原创营销消费决策，营销至关重要。掘金好的营销，就是在监狱里抓犯人。不光要找到消费群体，要更准确地在里面搜刮出愿意为品牌花钱的用户。这群人或许并非大众，但消费能力惊人。人口基数够大的情况下，哪怕仅是一个小众群体，绝对数量加消费体量上也足以养活几个品牌。互联网的巨量信息中，各种营销方向基本已经被各类品牌挖到层出不穷，以至于不少品牌在内卷中选择了画风走歪，碰瓷、擦边、扮丑……博得一时关注度，转化率忧多喜少。只赚不赔的营销方向，都在女性的“爱情”上，就像钻石，只要是以“爱情”为名的付出，永远有人抢着买单。 01 女性向游戏一座为爱买单的金矿消费品牌梦想中的用户基本都是同一个画像：最好是有钱有闲的都市丽人，或者是大量的中端群体。这个画像跟女性向游戏的用户们高度重合，尤其是乙游（乙女恋爱类游戏）。女性向游戏用户画像特点： 1.年轻女性玩家比例极高根据相关的行研资料，女性向游戏（女性玩家超过70%）中女性玩家的比例高达到94.2%。30岁以下的玩家超过90%，24岁以下的玩家达到74%，20-24岁占比达到57% 。这批消费群体从客观条件上来说，上不养老，下不养小，在消费行为上有强烈的悦己偏好。 2.属于前线群体女性向游戏的用户们多分布于一二线城市。一二线城市的比例高达57%，其中上海、北京、广州位居前三。 3.游戏时间充足根据女性向游戏端的数据显示，29%的用户，花在游戏上的日活跃时间达到2h ，而22%的用户日活数据为1h。即超过一半的用户，每天至少能花一小时在游戏上。一小时的沉浸时间，在目前碎片化的生态里面极为难得。一个视频小广告统共不过十数秒的时间，且如果不能在开头的前三秒钟抓住用户的眼球，就会被直接划走，传播效果约等于零。 4.付费意愿高大群体愿意花小钱，小群体能够花大钱。女性向游戏的用户，消费均值虽不高，但头部玩家氪金数量惊人有钱、有闲、且愿意花，女性们愿意“为爱买单”的价值，犹如一座金矿山。乙游市场是蓝海，也是趋势。 2018是国内乙女游戏的开端元年。2017年末，彼时的国内首款真正意义上的国产乙游，《恋与制作人》上线，成为行业的启蒙里程碑，以及直到现在都作为头部乙游稳定营收。这款游戏上线第一年，国内的iOS收入就达到5600万美元，如果再加上安卓渠道的收入，保守估计也在过亿美元之数。自此，乙女游戏的风潮兴起，吸引了腾讯、网易、字节、完美世界、米哈游、IGG等大厂的下场布局。经过五年的发展，目前国内已经形成了四大乙女战营，包括叠纸《恋与制作人》（2017年末）、网易《时空中的绘旅人》（2020年）、米哈游《未定事件薄》（2020年），以及腾讯《光与夜之恋》（2021年）。整个女性向游戏（细分品类有乙女、换装、宫廷、三消、模拟经营、叙事互动类等）的风气都在往乙游方向吹。根据Mob研究院的统计，在近两年上线的近二十款女性向游戏中，乙游的占比就超过了半数之多，同时根据前瞻产业研究院的数据，2015年中国女性游戏行业的市场规模还只有219亿，但这几年的增长态势却一路狂飙，预计到2024年，这个数据将达到718亿，增幅预计可以达到228%。由此可见，这些年乙游在整个游戏市场的占有率将维持上升态势，并不断收获更大规模的玩家群体。数据来源：前瞻产业研究院之所以还是蓝海，因为玩家规模同样有着很高的增速。根据亚洲市场调研和咨询公司Niko Partners近日发布的一项相关调查报告，亚洲女玩家占的增速为新男玩家两倍。近年来我国女性向手游用户，占女性人口数量的比例也在爬升得相当快，2021年中国女性向手戏用户占女性人口数量的49.75%，较2013年的7.20%增长了42.55%，且仍有50.25%女性用户等待挖掘，增长空间远未见顶。与此同时，中国女性手游的玩家数量也从2013年的4830万人增至2017年的2.19亿人，复合年增长率达到46%。这些都充分表明，女性玩家已经成为游戏行业的新增量。女性，这个曾被游戏行业忽视的消费群体，正在以超越男性用户的速度与消费力，迅速崛起。尤其是乙游用户，是其中最拔尖的消费力群体。有两个品牌的合作案例，充分诠释了什么是“在监狱里抓犯人”的女性向营销。 02 娇兰X光夜 “四大”之一的《光与夜之恋》（以下简称“光夜”），是由腾讯主打的一款面向18+女性用户的高沉浸恋爱手游，由玩家扮演设计师女主角，与五位“老公”亲密互动，于2021年正式公测上线。上线前，这款游戏的全渠道预约数量，就已经突破了一千万，上线后首周在ios端便报收278万美元，双端约合5300万人民币。首月豪取2亿流水，一跃成为现象级国产乙游。其玩家氪金积极性相当高，每逢游戏开启活动，首日流水都能保持在40万美元上下。今年2月的情人节，娇兰与光夜联名的一场营销活动，其热度之大，足以坐实消费品与游戏间跨界联动的经典案例。娇兰对应《光夜》中五位男主角的性格特点和属性，配置了相对应的5款口红色号以及定制唇膏壳，在情人节为玩家浪漫献礼。将品牌产品作为福利植入游戏活动，拉动玩家参与度。在游戏内选择玩家所扮演的女主角的妆容作为切入点，用户参与情人节限时活动，即可在游戏中获得娇兰联动的限定口红妆容。妆容所用的五款唇膏，则对应五张不同男主角的卡面。每个卡面都对应一场18+的“超车速”约会体验，借助游戏角色与玩家的剧情互动。对产品进行演绎。用抓人眼球的卡面设计，半裸的男主角、散乱的衣物、脸上的口红印等……给玩家们带来了相当微妙的想象空间。比任何形式的广告更使玩家疯狂分泌多巴胺，以及拉升冲动情绪——游戏中自己钟情的男主角所喜爱的口红，以及所绑定的“专属内容”，现实中的自己怎么能不拥有？最沉浸的“沉浸式营销” ，莫过于此了。这场营销同时设计了一套线上线下的联动方式。游戏外，购入实体口红，即得特定唇膏芯+光夜联动烫金拍立得1张；以概率性的全套5张拍立得为奖品，吸引玩家在活动期间加入娇兰的京东自营旗舰店会员，并完成其所发布的每日互动。连续数日的互动，每一次互动都是一次热度传播。线下娇兰联动了11个城市，开展线下大屏活动，主打“令虚拟男主走进现实”，吸引玩家前往自己所在的城市大屏点位进行打卡互动，同时引流至门店。娇兰品牌的线下精品店为此提供定制刻字服务，根据用户的意愿，满足玩家的专属DIY需求。门店琳琅满目的产品线，试色服务与多巴胺氛围齐全，玩家们通常也不止于只买一支口红了。哪怕娇兰只是套了个联动外壳，甚至都没有为此制定专线产品，但在活动开启后的16个小时里，还是仅在线上旗舰店就卖出了3.4万支的销量。连李佳琦都卖不掉的色号（25号色），也在这场营销中被“为爱买单”清空。 03 未定X茶百道另一个案例则是近日茶百道与另一“四大”之一，《未定事件簿》（以下简称未定）的联动营销。买奶茶送周边这类常规的营销操作，早已经被茶饮品牌们玩遍了，喜茶联fendi ，乐乐茶联loopy，瑞幸联JOJO等，奈雪联魔卡樱等。但是只有茶百道被用户们给予了至高无上的评价，活该赚钱、配享太庙、永远的神。用户的热情连机器都不堪重负，订单多到茶百道的订单机都打冒烟了。参与联名的有四款饮品，分别对应《未定事件簿》的四位男主角，周边则是与饮品相配的杯套、PVC票根以及明信片。购买一套4杯，便能获得全套周边。之前的茶饮品牌们做联动，最令用户诟病的就是其饥饿营销，周边限量严重，刻意营造稀缺性。乙游玩家一般都很喜欢收集周边，一般称为“谷子”（GOODS）。这次茶白道直接敞开了供应，收获了用户的大量好评。780万个杯套、682.5万份贴纸，以及390万份纸袋和明信片，针对一开始因为物料短缺而没有拿到周边的顾客，还能免费邮寄，主打对用户有求必应。尽管如此，这套周边的价格，还是炒到了茶饮品牌中的最高，比喜茶之前所联的fendi周边还贵。一套完整的无损版周边，在二手交易平台上，标价都在50元上下，和60元的原套餐差不了多少。因为部分游戏玩家所在地没有茶百道门店，闲鱼和小红书的用户为此互相之间催生出了代饮委托。需要周边的玩家出具奶茶套餐的费用，接单的一方买下套餐后把全部周边寄给委托人，至于奶茶，则由接单一方留下，用邮费抵扣了。乙游联名这件事上，第一个想吃螃蟹的品牌是“上海婶子” ，但第一只螃蟹被茶百道吃到了。茶百道这次联名的好评如潮，最关键就是对用户群体的敬畏。 “上海婶子”，正是因为不敬畏用户群体，“店员说往奶茶吐口水”“店员辱骂游戏玩家”“内部黄牛”等事件惹了众怒，不仅损失了联动机会，也很大程度上败坏了品牌形象。茶百道非常注重对玩家身份的把握，对门店的服务人员进行了相当周到的培训。无论是在线上宣传广告还是品牌官方社交媒体的互动，大多数情况下，消费者在咨询或购买联名产品时都会被称为"律师"（玩家在游戏中的身份）。共同的语境中的认同感、代入感，极大丰富了用户的消费体验。对赠品不上心导致赠品有损，是各种联名活动中最常见的吐槽。而从未定玩家们的反馈看，茶百道店员们会将赠品与饮料分装，避免打湿，且会再三检查赠品是否有误，对于遗漏损毁也会及时替补更换。这场营销直到目前为止，竟几乎没有传出什么恶评的声音。 04 关键词是敬畏现在的消费品已经非常细分，细分到一个品牌产品跟调性，想要同时讨好两性消费者，是几乎不可能的。多数品牌也选择了消费能力更强的那一边，即女性。做抖音变现的，都知道账号不能养太多男粉，男粉多了号就废了，因为男粉几乎没有什么购买力，无法变现。在女性向营销中，女性KOL的力量是绝对性的。《海贼王》的作者，尾田荣一郎在谈到“读者意见”这件事上时表示，“对于作品的意见，女性是更爱表达的。” 女性KOL的号召力，在小众圈层里更甚，甚至可以影响一个品牌的走向。国内有一本杂志叫做《知音漫客》，在其杂志中间，专门留给读者的意见栏。半页或一页供读者剪下来，在上面写上对作品评价与建议等邮寄给编辑部在互联网没有如今这般发达的年代，是最常用的一种与读者互动的方法。后来这本杂志中连载的漫画作品，慢慢都开始变得往女性向化发展，排名靠前的永远都是少女漫画，就连许多原本非女性向的作品，也开始顺应着读者意见转向。这些变化的背后，正是因为女性读者的表达反馈意愿，远远高于男性，成了杂志编辑部中的“大多数声音” 。故此，女性向游戏营销虽是投产比极高的一种营销方式，但也需要更精准把握、更敬畏用户。因为在社交性极强的小众圈层里，污点的传播效力也同样爆炸。二次元女性KOL和宅男KOL不同，宅男可能会既要又要，但女性KOL一旦否认某个品牌，不但会自己排斥，还会呼吁粉丝与亲友一同避雷，也就是在小团体里面，谁沾边“下头品牌”谁社交毁灭。例如即使上海婶子联动翻车事件已经过去了半年多，至今也还会消费者们被拉出来“鞭笞” ，不光是玩家们，还有路人。女性向营销的威力，便是“爱”与“恨”的绑定，敬畏女性用户们的“爱”，才能挖得动这座大金矿。返回搜狐，查看更多责任编辑：

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